ห้องสมุดกับแนวคิดทางการตลาดบริการ

เนื้อเรื่อง

         จากบทบาทของห้องสมุดที่เปลี่ยนแปลงไป มีผลทำให้การให้บริการสารสนเทศมีรูปแบบที่แปรเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง ห้องสมุดเป็นองค์กรที่มีหน้าที่เกี่ยวข้องกับการจัดเก็บและให้บริการสารสนเทศโดยตรง บรรณารักษ์จึงไม่อาจอยู่นิ่งเฉยและละเลยต่อการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวข้างต้น จำเป็นต้องเปลี่ยนบทบาทแบบการตั้งรับมาเป็นการให้บริการเชิงรุก เพื่อสามารถติดตาม ควบคุมและจัดการกับสารสนเทศจำนวนมากได้อย่างเหมาะสม เดิมแนวคิดแบบตั้งรับ คือ บทบาทของบรรณารักษ์เน้นการเป็นเจ้าของสารสนเทศ ด้วยเหตุที่ว่าผู้ใช้ทุกคนจำเป็นต้องเข้ามาแสวงหาสารสนเทศด้วยตนเองและสารสนเทศนั้นส่วนใหญ่อยู่ในห้องสมุด ห้องสมุดจึงความสำคัญมากจนมีการกล่าวว่าการบริการของห้องสมุดเป็นบริการชั้นสอง เพราะลักษณะการบริการจะต้องรอให้มีผู้ใช้บริการจึงจะให้บริการได้ มิใช่บริการชั้นหนึ่ง คือ บริการที่เสนอตัวต่อผู้ใช้บริการ ก่อนที่ผู้ใช้จะติดต่อด้วยตนเอง

ปัจจุบันแนวคิดดังกล่าวเปลี่ยนมาสู่แนวคิดใหม่เชิงรุก คือ ต้องบอกให้ได้ถึงสิ่งที่ผู้ใช้ต้องการ สามารถคาดการณ์ได้ล่วงหน้า ช่วยให้เข้าใจถึงสิ่งที่ต้องการและหาสิ่งที่ผู้ใช้ต้องการ เน้นการเข้าถึงสารสนเทศ เช่น การเข้าถึงข้อมูลในเครือข่ายอินเทอร์เน็ต ในอดีตห้องสมุดมุ่งเน้นการสะสมหรือการเป็นเจ้าของสารสนเทศ ถ้าอยากได้สารสนเทศใด ก็ต้องจัดหาเข้ามาเก็บไว้ครอบครอง ซื้อทุกอย่างที่คาดว่าจะต้องมีคนต้องการใช้ ยิ่งสามารถจัดเก็บสารสนเทศไว้ได้มากเพียงใด เชื่อว่าการใช้ประโยชน์จากสารสนเทศก็จะมีมากเท่านั้น มาเป็นแนวคิดในการจัดหาข้อมูลของห้องสมุดแบบคาดว่าจะมีคนใช้ และการนำเอาเทคโนโลยีสารสนเทศที่อำนวยความสะดวกและและรวดเร็วมาใช้ รวมทั้งพฤติกรรมของผู้ใช้ที่เปลี่ยนไป ทำให้ห้องสมุดต้องปรับเปลี่ยนเป็นแบบการจัดหาข้อมูลเมื่อมีคนต้องการให้ได้ในเวลาที่รวดเร็ว

ดังนั้นเมื่อแนวคิดการดำเนินงานห้องสมุดเปลี่ยนแปลงไปเป็นเชิงรุก ห้องสมุดจึงจำเป็นต้องนำยุทธวิธี เทคนิคและวิธีการสมัยใหม่ต่างๆมาใช้ เพื่อให้ก้าวทันกับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น

ฉะนั้นการตลาดจึงเป็นเรื่องที่น่าสนใจสำหรับวงการบรรณารักษ์ ด้วยเหตุผลที่ว่าการตลาดเป็นกระบวนการที่มีความสำคัญยิ่งและขาดไม่ได้ในการดำเนินงานขององค์กรธุรกิจ ซึ่งต้องการแสวงหากำไรเป็นส่วนใหญ่ โดยมุ่งให้ความสำคัญกับความต้องการของกลุ่มผู้ใช้เป้าหมายและตอบสนองความต้องการเพื่อให้ผู้ใช้พึงพอใจ แนวคิดการตลาดจึงเป็นแก่นการเจริญเติบโตสำหรับองค์กรสมัยใหม่ เป็นกลไกที่ส่งเสริมให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการสินค้าและบริการที่จะสามารถตอบสนองความต้องการของมนุษย์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ห้องสมุดเป็นองค์กรประเภทไม่หวังผลกำไร ให้บริการสารสนเทศกับผู้ใช้ ดังนั้นการนำวิธีทางการตลาดมาใช้ในการบริการสารสนเทศ จะช่วยให้รู้ถึงความจำเป็นและเข้าใจความต้องการของผู้ใช้บริการ ซึ่งทำให้บรรณารักษ์ตัดสินใจที่จะเลือกสรรสินค้า คือสารสนเทศและบริการสารสนเทศ เพื่อตอบสนองความต้องการที่ผู้ใช้คาดหวังไว้ คือ การได้รับบริการสารสนเทศที่มีคุณภาพและยังปรับบริการให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้ใช้อยู่เสมอ รวมทั้งผู้ให้บริการมีความสามารถในการสร้างคุณค่าของสารสนเทศและบริการที่ลูกค้าพึงพอใจและได้คุณภาพของสินค้าหรือบริการที่มีประสิทธิภาพ
         หลักการตลาดที่นำมาใช้ในการบริการสารสนเทศ เรียกว่า กลยุทธ์ทางการตลาด คือ การวางแผนการดำเนินงานห้องสมุดเพื่อตอบสนองความพึงพอใจของผู้ใช้บริการ ทำให้ห้องสมุดเกิดประสิทธิภาพสูงสุดในการให้บริการ โดยมีปัจจัยที่ต้องวิเคราะห์และกำหนดให้ชัดเจน เรียกว่า ส่วนประสมทางการตลาด หรือ 4P’s

1.Product – ผลที่ผู้ใช้ได้รับจากบริการของห้องสมุดที่จัดสรรให้ เช่น บริการสารสนเทศ

2.Price – ราคา-ค่าใช้จ่ายโดยประมาณการที่ผู้ใช้ยอมรับได้และยินดีจ่ายในการใช้บริการ

3.Place – ช่องทางที่ทำให้ผู้ใช้ได้รับบริการสารสนเทศ เช่น สถานที่ และสิ่งแวดล้อม ทำเลที่ตั้ง

4.Promotion – การใช้ความพยายามจูงใจให้เกิดความต้องการใช้สารสนเทศ

         ดังนั้นเมื่อห้องสมุดนำเอาหลักการตลาดเข้ามาใช้เป็นเครื่องมือในการดำเนินงานแล้ว สิ่งสำคัญสิ่งหนึ่งที่ควรพิจารณาหลังจากการให้บริการผู้ใช้คือ คุณภาพในการให้บริการ (Quality of Service) ซึ่งก็คือการคำนึงถึงสิ่งที่ผู้ใช้ต้องการและจำเป็น บริการที่ผู้ใช้ต้องการสารสนเทศที่รวดเร็ว ครบถ้วนทันเวลา มีสารสนเทศที่เลือกสรรอยู่ในลักษณะเบ็ดเสร็จและมีการวิเคราะห์แล้ว

การตลาด = การเคลื่อนย้ายสินค้าหรือบริการจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค คนสุดท้าย โดยผ่านคนกลางหรือไม่ก็ได้ เพื่อตอบสนองความพอใจและความต้องการของลูกค้าหรือผู้บริโภคคนสุดท้ายโดยอาศัยกิจกรรมต่างๆ

บริการ = กิจกรรมที่ทำขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการของบุคคลในสิ่งอำนวยประโยชน์ที่ไม่สามารถมองเห็น แต่สามารถสร้างความพึงพอใจให้กับผู้รับบริการได้

การตลาดบริการ = การศึกษาการตลาดที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่เป็นบริการเพื่อจะทำให้เราได้ทราบว่าเมื่อผลิตภัณฑ์แตกต่างกันแล้ว การตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันนั้น มีความแตกต่างกันอย่างไรบ้าง ไม่ว่าจะเป็นทางด้านการผลิตภัณฑ์ การกำหนดราคา การกระจายสินค้าและการส่งเสริมการตลาด

ลักษณะของการบริการ

1.การบริการไม่คงที่ เปลี่ยนแปลงได้และแตกต่างกัน (Variability)

เนื่องจากการบริการเป็นการปฏิบัติและบริการแต่ละอย่างจะขึ้นอยู่กับผู้ให้บริการ แม้ว่าจะเป็นบริการประเภทเดียวกันก็ตาม แต่หากให้บริการต่างเวลา ต่างบุคคล ต่างสถานที่ อาจทำให้งานบริการแต่ละครั้งเกิดความไม่คงที่และแตกต่างกันได้

2.การบริการแยกออกจากกันไม่ได้ (Inseparability)

ลักษณะของงานบริการส่วนใหญ่จะทำเป็นกระบวนการอย่างต่อเนื่อง เริ่มต้นตั้งแต่การให้บริการจนสิ้นสุดบริการ โดยผู้บริโภคมีส่วนร่วมในกระบวนการผลิตบริการด้วย โดยผลผลิตของงานบริการจะเกิดจากการกระทำหรือการปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ให้บริการกับผู้ใช้บริการ โดยที่ผู้มาใช้บริการจะรับบริการจนครบกระบวนการ ณ สถานที่บริการนั้น

3.การบริการไม่สามารถเก็บรักษาไว้ได้ สูญเสียได้ง่าย (Perishability)

การบริการจะถูกสร้างขึ้นมาเพื่อให้บริการแก่ผู้บริโภคไปพร้อมกัน จึงมีลักษณะของความพร้อมกันหรือในเวลาเดียวกัน ระหว่างการให้บริการและรับบริการ ดังนั้นการบริการเมื่อผลิตแล้ว หากไม่ได้ใช้ในช่วงเวลานั้นๆ จะไม่สามารถเก็บรักษาไว้ได้และจะสูญเสียโอกาสในการใช้บริการ

4.การบริการไม่มีตัวตน จับต้องไม่ได้ (Intangibility)

การบริการเป็นสิ่งที่มองไม่เห็นและไม่สามารถสัมผัสได้ด้วยประสาทสัมผัส จึงไม่สามารถพิจารณารูปลักษณ์และคุณสมบัติได้ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อบริการนั้นๆ แต่สามารถรับรู้และได้รับผลของการบริการในขณะที่รับบริการหรือหลังจากใช้บริการแล้ว

คุณภาพการบริการ คือ การดำเนินการให้บริการเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า (หรือเกินความคาดหวังของลูกค้า) ในการดำเนินการของคุณภาพการบริการนั้น ต้องดำเนินการในพื้นที่ที่สำคัญที่สุดขององค์การ ซึ่งก็คือพื้นที่ที่ลูกค้าเป็นผู้บอกว่าองค์การนี้ดีหรือไม่ ควรใช้บริการหรือไม่ ซึ่งก็คือจุดที่สัมผัสกับลูกค้าโดยตรง โดยเน้นตั้งแต่ลูกค้าเข้ามารับบริการจนรับบริการเสร็จสิ้นและกลับออกไป ซึ่งตลอดเวลาช่วงเวลานี้ เรียกว่า Moment of truth คือช่วงเวลาที่สำคัญที่สุดที่จะทำให้ลูกค้าเกิดความประทับใจ
          - แนวคิดการตลาด = มุ่งให้ความสำคัญแก่ลุกค้าและตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ได้รับบริการที่สร้างความพึงพอใจสูงสุด

          - การสร้างคุณภาพการบริการ

                    - ลูกค้าจะกลับมาใช้อีก เมื่อ การรับรู้บริการ มากกว่าหรือเท่ากับ การบริการที่คาดหวังไว้

                    - ลูกค้าจะไม่กลับมาใช้อีก เมื่อ การรับรู้บริการ น้อยกว่า การบริการที่คาดหวังไว้

          ปัจจัยกำหนดคุณภาพการบริการ

1.ลูกค้าเข้าถึงบริการ – ห้องสมุดต้องจัดสถานที่ในการอำนวยความสะดวกในการใช้บริการ ไม่ว่าจะเป็นทำเลที่ตั้งห้องสมุดที่อยู่ใกล้แหล่งคมนาคมขนส่ง เดินทางสะดวก หรือการจัดห้องสมุดควรมีโต๊ะ เก้าอี้เพียงพอ ป้ายประชาสัมพันธ์ บอร์ดนิทรรศการ มุมบริการต่างๆตลอดจนสิ่งอำนวยความสะดวกอื่นๆ

2.การติดต่อสื่อสาร – บรรณารักษ์ที่ให้บริการต้องใช้ภาษาที่เข้าใจง่าย สื่อสารถูกต้องสามารถอธิบายให้ผู้ใช้เข้าใจ

3.ความสามารถของผู้ให้บริการ – บรรณารักษ์ควรมีความรู้รอบตัว ความรู้ทางวิชาชีพตลอดจนประสบการณ์และความชำนาญในการทำงานและให้บริการ

4.ความมีอัธยาศัย – บรรณารักษ์ต้องมีอัธยาศัยไมตรีและมนุษยสัมพันธ์ที่ดี

5.ความน่าเชื่อถือ – บรรณารักษ์ต้องสร้างความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจให้เกิดขึ้นในการให้บริการ

6.ความไว้วางใจ – บรรณารักษ์ต้องให้บริการด้วยความเหมาะสมสม่ำเสมอ ก่อให้เกิดความไว้วางใจ

7.การตอบสนองลูกค้า – บรรณารักษ์ต้องให้บริการและแก้ปัญหาของผู้ใช้อย่างรวดเร็วตามความต้องการของผู้ใช้

8.ความปลอดภัย – ให้บริการที่ไม่มีอันตราย ความเสี่ยงและปัญหาต่างๆ

9.ความเป็นรูปธรรมของการบริการ – เป็นบริการที่สามารถประเมินคุณภาพการบริการได้

10.การเข้าใจและรู้จักลูกค้า – บรรณารักษ์ต้องเข้าใจความต้องการของผู้ใช้ ให้ความสนใจและตอบสนองความต้องการสารสนเทศนั้นๆ

คุณภาพการบริการสามารถแยกประเด็นพิจารณาในแต่ละช่วงของกระบวนการได้ 3 ช่วง ดังนี้

1.ก่อนการให้บริการ – เป็นช่วงเวลาที่ผู้ใช้ยังมิได้เข้าสู่ส่วนรับบริการหรืออาจมารอรับบริการอยู่ เป็นช่วงที่ห้องสมุดต้องแสดงให้ผู้ใช้เห็นถึงศักยภาพของการให้บริการ ด้วยการให้ข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับลักษณะการบริการ ระยะเวลา ราคา การส่งเสริมการตลาดและอื่นๆอย่างละเอียดและชัดเจน เพื่อให้ผู้ใช้เห็นภาพของการให้บริการที่คุ้มค่า

2.ระหว่างการส่งมอบบริการ – เป็นช่วงเวลาที่สำคัญที่สุดที่บรรณารักษ์ต้องเอาใส่ใจดูแลอย่างมาก เพราะเป็นช่วงเวลาของการพิสูจน์คุณภาพการบริการที่ส่งมอบให้กับผู้ใช้ ซึ่งมีผลต่อความพึงพอใจ เรียกว่า Moment of truth หรือช่วงเวลาแห่งการสร้างความประทับใจ เช่น ช่วงเวลาการส่งมอบบริการที่บรรณารักษ์ต้องเผชิญหน้ากับผู้ใช้ เป็นจังหวะสำคัญที่บรรณารักษ์จะได้แสดงความสามารถที่โดดเด่น อันมีผลต่อภาพลักษณ์ด้านศักยภาพของห้องสมุด ดังนั้นห้องสมุดต้องเตรียมความพร้อมทั้งในส่วนของบรรยากาศ สถานที่และตัวบรรณารักษ์เอง เพื่อที่จะสามารถผ่านช่วงเวลานี้ไปได้อย่างมีประสิทธิภาพ

3.หลังการให้บริการ – เมื่อผู้ใช้ได้รับบริการไปแล้ว ห้องสมุดควรต้องมีการติดตามผู้ใช้ เพื่อให้ได้ข้อมูลย้อนกลับและนำข้อมูลดังกล่าวมาปรับปรุงพัฒนาบริการของห้องสมุดให้ตรงใจผู้ใช้มากที่สุด

การรักษาระดับการให้บริการ ควรพิจารณาประเด็นดังต่อไปนี้

1.การบอกต่อแบบปากต่อปาก

          เนื่องจากผู้ใช้มีความเสี่ยงในการตัดสินใจใช้บริการของห้องสมุด ดังนั้นผู้ใช้จึงจำเป็นต้องพิจารณาข้อมูลเกี่ยวกับการให้บริการจากแหล่งต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นจากแหล่งบุคคล เช่น เพื่อนที่เคยมาใช้บริการ หรือสื่อต่างๆ เช่น ป้ายประชาสัมพันธ์ แผ่นพับ เป็นต้น

          ทว่าแหล่งข้อมูลบุคคลจะได้รับความไว้วางใจมากกว่า เพราะการบอกต่อแบบปากต่อปากนั้นจะเกิดจากประสบการณ์ตรงของบุคคล จึงส่งผลต่อความคาดหวังของผู้ใช้เป็นอย่างมาก

2.ความต้องการส่วนบุคคล

          ความต้องการส่วนบุคคลเป็นสิ่งที่กำหนดแนวทางของบริการ เนื่องจากผู้ใช้มีทางเลือกในการใช้บริการและผู้ให้บริการต้องส่งมอบบริการตามความคาดหวังของผู้ใช้

3.ประสบการณ์ในอดีตของผู้ใช้บริการ

          ผู้บริหารห้องสมุดควรรวบรวมข้อมูลการใช้บริการของลูกค้าไว้เป็นศูนย์ข้อมูล เพื่อนำไปใช้ในการคาดการณ์และจะทำให้ทราบถึงความต้องการของผู้ใช้ในอนาคตได้

******************************************************************
Ref : ปราณี เอี่ยมละออภักดี.  (2548, มกราคม-เมษายน).  การตลาดบริการ: คุณภาพการบริการมุ่งความสำคัญของลูกค้า.  วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย.  25(1) : 41-51.