คืนค่าการตั้งค่าทั้งหมด
คุณแน่ใจว่าต้องการคืนค่าการตั้งค่าทั้งหมด ?
ลำดับตอนที่ #2 : การพัฒนาผลิตภัณฑ์บทที่ 5 6 7 และ 8 ภาคจบ
6. การทดสอบความชอบหรือการยอมรับ
มีความสำคัญมากสำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ซึ่งแต่ละขั้นตอนจะได้ผลที่แตกต่างกัน เช่น แนวความคิดของผลิตภัณฑ์ หรือลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์หรือลักษณะโดยรวมของผลิตภัณฑ์ การทดสอบโดยผู้ทดสอบที่ไม่ผ่านการฝึกฝนหรือผู้บริโภค ซึ่งใช้จำนวนผู้ทดสอบมากกว่าวิธีอื่นๆ การทดสอบผู้บริโภคมีวัตถุประสงค์หลัก 4 ประการคือ
- Product Maintenance
- New Product Development
- Product Improvement/Optimization
- Assessment of Market Potential
วิธีการทดสอบความชอบหรือการยอมรับที่นิยมใช้คือ Paired preference Test , Ranking for Preference , Hedonic Rating
ผู้ทดสอบ ข้อพึงระวังในการใช้คนเป็นเครื่องมือในการวัดค่าคุณภาพของผลิตภัณฑ์และวัดการยอมรับของผู้บริโภค คือผู้ทดสอบมีลักษณะ แปรเปลี่ยนตามเวลา , ผู้ทดสอบแต่ละคนมีความแตกต่างกัน , มีอคติง่าย การที่จะได้ค่าที่น่าพอใจต้องดำเนินการดังนี้ การทำการทดสอบซ้ำ ๆ , การใช้ผู้ทดสอบมากพอ (20-100 คน) , ใช้สถิติช่วยในการตัดสินใจ
การทดสอบคุณภาพทางประสาทสัมผัสซึ่งเป็นการวัดค่าแบบทางอ้อม โดยใช้คนเป็นเครื่องมือสำหรับการวัดค่าเรียกว่าผู้ทดสอบ ซึ่งแบ่งได้เป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ ผู้ทดสอบที่เป็นผู้บริโภค-ผู้บริโภคเป้าหมาย , ผู้ทดสอบที่มีประสบการณ์ในการทดสอบ-ผู้ที่เคยเรียนรู้วิธีการทดสอบ , ผู้ทดสอบที่ได้รับการฝึกฝน – ผู้ทดสอบที่ผ่านการคัดเลือกและการฝึกการทดสอบมาจนชำนาญ
สิ่งแวดล้อมในการทดสอบ การควบคุมสิ่งแวดล้อมที่เหมาะสมจะลดความอคติของผู้ทดสอบ เพิ่มความไวในการทดสอบและกำจัดตัวแปรอื่น ๆ ที่ไม่เกี่ยวข้องกับตัวผลิตภัณฑ์ที่มาทดสอบออกไปให้ได้มากที่สุด การทดสอบโดยใช้ผู้ทดสอบมีค่าใช้จ่ายสูงเนื่องจากค่าเวลาของผู้ทดสอบสูง เพราะฉะนั้นการทดสอบโดยวิธีนี้ควรจะได้ผลคุ้มค่า บริเวณที่ใช้ทดสอบควรอยู่ในบริเวณที่ไม่แออัด สะอาด สะดวก สบาย เงียบและควรเป็นห้องปรับอากาศ และไม่ควรมีสิ่งรบกวน เช่น เสียง กลิ่น นอกจากนั้นแสงภายในห้องทดสอบควรจะช่วยให้เห็นตัวอย่างชัดเจน ห้องทดสอบประกอบไปด้วย 3 ส่วนคือ ห้องทดสอบที่แบ่งเป็นช่องๆซึ่งใช้สำหรับทดสอบความแตกต่างของผลิตภัณฑ์และทดสอบแบบพรรณนา , ห้องทดสอบด้วยโต๊ะและเก้าอี้เพื่อใช้ในการฝึกฝนผู้ทดสอบและ/หรือทดสอบแบบพรรณนา , ห้องสำหรับเตรียมตัวอย่าง ควรอยู่ในบริเวณใกล้เคียงกับห้องทดสอบแต่ควรแยกเป็นสัดส่วน
การดำเนินการทดสอบ การที่ผู้ทดสอบตอบสนองต่อสิ่งแวดล้อม ผลิตภัณฑ์และวิธีการทดสอบอาจมีผลทำให้การทดสอบผิดพลาดได้ การดูแลผู้ทดสอบอาจลดความผิดพลาด ข้อควรแนะนำผู้ทดสอบเกี่ยวกับ วิธีการทดสอบตัวอย่าง , รูปแบบของใบรายงานผลการทดสอบ ซึ่งรวมถึงคำแนะนำในการทดสอบ คำถาม คำศัพท์และมาตรวัดที่ใช้ , วิธีการตัดสินว่าเป็น การวัดค่าความแตกต่าง ดูลักษณะ หรือวัดความชอบ หรือการยอมรับ
7. การทดสอบผู้บริโภค
สถานที่ทดสอบที่ใช้ในการทดสอบผู้บริโภคมี 3 แห่งที่นิยมใช้
- ห้องปฏิบัติการ มีข้อดีคือ มีการควบคุมการเตรียมตัวอย่างและการเสิร์ฟตัวอย่างได้ เช่นต้องควบคุมอุณหภูมิ , การปิดบังลักษณะบางอย่างทำได้ง่าย เช่น สี , ประหยัดราคา มีข้อเสียคือ การชิม หรือการใช้ตัวอย่างอาจไม่ใช่ลักษณะที่ผู้บริโภคทำเป็นประจำ , ลักษณะการเตรียมตัวอย่างอาจต่างกับการที่ผู้บริโภคเตรียมเอง
- Central Location test (CLT) เป็นการทดสอบในห้างสรรพสินค้า , โรงเรียน , โรงพยาบาล โดยให้ผู้บริโภค ทดสอบผลิตภัณฑ์แล้วตอบคำถามในแบบสอบถาม ข้อดีคือ ผู้ทดสอบสามารถซักถามข้อข้องใจได้ , เป็นผลที่เชื่อถือได้ เนื่องจากผู้ทดสอบมาจากผู้บริโภคเป้าหมาย , อัตราการได้รับแบบสอบถามคืนสูง มีข้อเสียคือ เวลาที่ใช้อาจได้ข้อมูลไม่ครบถ้วน , ผู้ทดสอบไม่มีโอกาสใช้ผลิตภัณฑ์ซ้ำก่อนตัดสินใจ , การเตรียมตัวอย่างอาจต่างจากสถานการณ์จริง
- Home – use Test วิธีนี้ผู้ทดสอบมีโอกาสนำผลิตภัณฑ์ไปใช้ที่บ้านแล้วตอบคำถามส่งคืนแบบสอบถามมา ข้อดีคือ การเตรียมตัวอย่างอยู่ในสภาพที่เป็นจริง , การชอบหรือการยอมรับของผู้บริโภคเกิดจากการใช้ผลิตภัณฑ์ซ้ำๆกัน , ข้อมูลที่ได้มากกว่าการทดสอบวิธีอื่น ข้อเสียคือ ใช้เวลานาน , การสอบสนองต่ำ บางครั้งอาจใช้แต่ไม่ส่งแบบสอบถามกลับ , ทำได้กับผลิตภัณฑ์ 1 หรือ 2 ตัวอย่างเท่านั้น , ค่าใช้จ่ายสูง
บทที่ 7 การพัฒนากระบวนการผลิต
1. เป้าหมายการพัฒนากระบวนการผลิต
การกำหนดเป้าหมายของการพัฒนากระบวนการผลิตเช่น กระบวนการผลิตต้องสามารถผลิตผลิตภัณฑ์ให้ได้ตามที่มาตรฐานกำหนด และมีคุณภาพสม่ำเสมอ กระบวนการผลิตควรใช้เครื่องมือที่มีอยู่ รวมทั้งกำลังคนที่มีอยู่แล้วในฝ่ายผลิต กระบวนการผลิตควรมีของเหลือน้อยที่สุด
2. วิธีการแปรรูป
วิธีการแปรรูปนั้นมี 8 วิธี ได้แก่ การใช้ความร้อน , การใช้ความเย็น , การทำแห้ง , การระเหย , การใช้สารเคมี , การหมักดอง ,การใช้รังสี การใช้วิธีการอื่น ๆ เช่น เอนไซม์ , Hi/Low pressure
3. ขั้นตอนวิกฤต
ระบุขั้นตอนวิกฤต (Critical Steps) ของกระบวนการผลิตตัวอย่างเช่น ระบุขั้นตอนวิกฤตfruit slice ซึ่งมีขั้นตอนที่วิกฤตดังนี้
- การละลายน้ำเชื่อมและเนย
1.) จำเป็นต้องทำที่อุณหภูมิต่ำเพื่อป้องกันการไหม้และป้องกันการเดือดของส่วนผสม
2.) คนตลอดเวลาเพื่อให้สารละลายเป็นคาราเมลที่เป็นเนื้อเดียวกัน
- การนำโดไปแช่เย็น
1.) เนื่องจากในส่วนผสมมีข้าวโอต ในโดซึ่งทำให้โดแยกออกจากกันได้ง่ายไม่คงตัวเมื่อนำไปรีด ทำให้การขึ้นรูปของ slice เป็นไปได้ยาก การแช่เย็นนี้จะช่วยแก้ปัญหานี้ได้ อย่างไรก็ตามการหาอุณหภูมิแช่เย็นที่เหมาะสมเป็นสิ่งจำเป็น
4. การทำ Production trial
ระบุวัตถุประสงค์
- หา % Yield จกแต่ละขั้นตอนรวมทั้งระบบ
- ประเมิน process design ที่วางไว้
- ประเมินแรงงานที่วางไว้
- ต้องการทราบว่าในการทำในระดับโรงงานมีอะไรที่ต้องปรับปรุงบ้าง
- หาค่าเฉลี่ยและช่วงน้ำหนัก slice เพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์ปริมาณมากอที่จะทำ consumer testing
กำหนดวิธีการดำเนินงาน เช่น
- ขยาย batch size 100 เท่า
- การเตรียมวัตดุใส่ในถุงพลาสติก / ถัง
- เครื่องมือที่ใช้ผสม ชนิด / model เวลาที่ใช้ในการเตรียม caramel solution
- Speed ที่ใช้ในการผสมโด
- เวลาและอุณหภูมิที่ใช้ในการแช่เย็นโด
- เวลาและอุณหภูมิที่ใช้ในการอบ/ชนิดเตาอบ
การทำ material balance และ yields
- หา % yields ในแต่ละขั้นตอน
- หา % yields ทั้งระบบ
ถ้า % yields ต่ำ ต้องหาว่าการสูญเสียเกิดที่จุดใด แก้ไขได้หรือไม่
บทที่ 8 การวางแผนการตลาดและนำผลผลิตออกสู่ตลาด
1. การวางแผนการตลาดและนำผลผลิตออกสู่ตลาด
การทดสอบตลาดจะทำขึ้นเมื่อผลิตภัณฑ์ที่ได้เป็นที่ยอมรับของตลาดเป้าหมาย เป็นผลิตภัณฑ์ที่ผ่านการทดสอบในสถานการณ์จริง ,ผลิตภัณฑ์ที่พัฒนานั้นสามารถวางในตำแหน่งที่กำหนดไว้ในตลาดได้และจะต้องมีข้อมูลเพียงพอว่าผลิตภัณฑ์นี้คุ้มค่าต่อการลงทุนของบริษัท ในขั้นตอนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ผ่านมาทั้งหมด ผลิตภัณฑ์ที่จะผ่านการทดสอบในรูปของผลิตภัณฑ์ที่บรรจุในภาชนะบรรจุและไม่บรรจุอยู่ในภาชนะบรรจุซึ่งการทดสอบนั้นจะเป็นการทดสอบเฉพาะของตัวผลิตภัณฑ์ บางครั้งผลิตภัณฑ์ที่ได้นั้นจะทำการทดสอบตลาดก็ได้เมื่อ
- ถ้าการที่ผลิตภัณฑ์เป็นผลิตภัณฑ์แรกในตลาดจะคุ้มค่าต่อการเสี่ยงเป็นเจ้าแรกในการนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด
- แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์จะประสบคามสำเร็จแน่นอน
- ผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นประเภท Me too (ผลิตภัณฑ์เลียนแบบ) ใช้จ่ายในการนำสินค้าออกสู่ตลาดต่ำ ผลิตภัณฑ์ไม่ประสบความสำเร็จก็ไม่สิ้นเปลืองค่าใช้จ่ายมาก
ปัจจัยในการทดสอบตลาด
- ราคา ต้องดูว่าราคาขายที่ผู้บริโภคยอมรับนั้นเป็นเท่าไร
- การส่งเสริมการขายของบริษัท
- การโฆษณาว่าที่เราใช้สารถดึงดูดผู้บริโภคแค่หน
- สิ่งจูงใจให้ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์
- ช่องทางการจัดจำหน่าย
- บรรจุภัณฑ์
วางแผนการทดสอบตลาด
- กำหนดวัตถุประสงค์
- เลือกแหล่งทดสอบ เป็นตัวแทนที่ดีของกลุ่มเป้าหมาย
- ระยะเวลาในการทดสอบขึ้นอยู่กับช่วงเวลาในการซื้อซ้ำ สภาพของคู่แข่ง ค่าใช้จ่ายในการทดสอบตลาดถ้านานมากค่าใช้จ่ายก็มาก
การทดสอบตลาด แบ่งได้เป็น 3 ชนิดคือ
- One Place test เป็นการทดสอบแบบ Pretest ดูว่าวิธีของเราใช้ได้หรือไม่ ทำโดยแนะนำผลิตภัณฑ์ และติดตามผลโดยตั้ง booth เพื่อทดสอบปริมาณการขาย
- Two Place test ใช้สถานที่ 2 แห่งในการทดสอบ เปรียบเทียบราคาขายที่ต่างกับการโฆษณา การส่งเสริมการขาย โดยดูผลจากทั้ง 2 สถานที่
-
วิธีการทดสอบตลาด แบ่งได้ 4 วิธี ได้แก่
- Town testing เป็นการทดสอบในเมือง / หมู่บ้านโดยขายในร้านต่าง ๆ ให้มากที่สุด ประเมินผลการเข้าสู่ตลาดรวมกับการกลับมาซ้อใหม่ของผู้บริโภคว่าเป็นอย่างไรและเพราะอะไร ข้อดีคือ สามารถเลือกร้านค้าที่เราต้องการได้ , ทดสอบผลิตภัณฑ์ที่การวางขายมีผลมาก เช่นอยู่บน shelf สูงกว่าระดับสายตา ข้อเสียคือ ต้นทุนสูง , ได้ผลช้า ,ไม่เป็นความลับเนื่องจากใช้สถานที่จริง , ยากต่อการประเมินความแตกต่างระหว่างพื้นที่ , ยากต่อการใช้โฆษณาทางโทรทัศน์เข้าร่วม เพราะต้องใช้โฆษณาไปทั่วประเทศ
- Mini test สมารถใช้กับร้านค้าทั่วไป หรือร้านค้าเคลื่อนที่โดยคัดเลือกแม่บ้านที่ซื้อของจากร้านที่เลือกไว้ ทำการบันทึกการซื้อของแม่บ้านเหล่านี้ไว้ ข้อดีคือ สามารถประเมินพฤติกรรมการซื้อก่อนและหลังซื้อจากการนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดได้
- Multiple Recall test วิธีนี้เลือกใช้แม่บ้านที่ทำการซื้อสินค้าบางชนิดเท่านั้น ผู้ทำการสัมภาษณ์จะไปบ้านของแม่บ้านที่เลือกไว้ และนำสินค้าที่แม่บ้านต้องการไปเสนอโดยมีสินค้าหลาย ๆ ยี่ห้อรวมทั้งผลิตภัณฑ์ใหม่ ข้อดี เหมือน Mini test , สามารถใช้ได้กับผู้บริโภคมากกว่า
- Simulated test market วิธีนี้มีการใช้สมการทางคณิตศาสตร์มาช่วยในการคำนวณอัตราการซื้อซ้ำระยะยาว ทำได้โดย คัดเลือกผู้ทดสอบจาก central location ให้ผู้ทดสอบอ่าน/ ดูโฆษณาและนำไปที่ร้านที่จำลองไว้ โดยมีผลิภัณฑ์ใหม่ที่เป็นของบริษัทคู่แข่งมาวางขาย , แจกคูปองเพื่อให้ผู้ทดสอบนำซื้อผลิตภัณฑ์, ผู้ทดสอบนำผลิตภัณฑ์กลับไปใช้ที่บ้าน , ผู้ที่ไม่ได้เลือกผลิตภัณฑ์ใหม่จะได้รับแจกเพื่อนำไปใช้ , หลังการใช้ สอบถามผู้บริโภคเกี่ยวกับความชอบในตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง , ประเมินความน่าจะเป็นที่ผู้บริโภคจะกลับมาซื้อใหม่ , คำนวณ Market share โดยใช้ profit – Collins equation ข้อดีคือ รวดเร็ว ข้อเสียคือ เหมาะกบผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีการกำหนดตลาดเป้าหมายที่แน่นอนเท่านั้น
การนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด วิธีการนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด ได้แก่ National launch , Area launch , Rolling launch
การประเมินผลการนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด
การประเมินผลได้แก่ ต้องมีการวัดผลอย่างถูกวิธีเพื่อการประเมินความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ , ต้องมีการกำหนดประเทของการวัดไว้ล่วงหน้า , เปรียบเทียบค่าที่ได้กับค่าที่กำหนดไว้
การติดตาม ได้แก่ ต้องมีการวางแผนการติดตามผล , ศึกษาปัญหาของฝ่ายขาย , มีการฝึกฝนพนักงานขายอย่างต่อเนื่อง
ความคิดเห็น